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股价下跌的背后 东方甄选乱了?

原标题:东方甄选乱了?

来源:北京商报

正值“6·18”大促之际,凭借“知识带货”出圈的东方甄选却再遇考验。近日,“东方甄选直播画风变了”“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”等话题先后登上热搜,随之而来的则是其股价的震荡。截至6月4日港股收盘,东方甄选股价继续下探,跌幅为4.24%。与股价下跌并行的还有粉丝数,第三方直播电商分析平台蝉妈妈数据显示,东方甄选抖音账号在近三个月内掉粉近50万,在带货达人月榜中掉出前十位。而由董宇辉主导的与辉同行账号在带货达人月榜中排名第三,并稳步涨粉。在业内人士看来,两个账号之间只有做好差异化区分,才能提振市场对东方甄选的股价信心。

再登热搜

近日,东方甄选CEO俞敏洪亮相物美创始人张文中的直播间。在对谈中张文中提到,希望向俞敏洪学习直播带货的经验。对此,俞敏洪则回复称:“东方甄选现在做得也是乱七八糟,我没有任何跟你提建议的本领。”

随即,俞敏洪的这一言论登上微博热搜并引发热议。“俞敏洪是不是想扭头回去搞教育?”“东方甄选变成俞敏洪最讨厌的样子?”诸多猜测引发了外界的遐想。

实际上,就在俞敏洪此次发声不久前,“东方甄选直播画风变了”的话题也曾引起一波讨论。直播视频显示,在“东方甄选美丽生活”的一场直播中,东方甄选主播一改此前轻声细语的产品讲解风格,转而变成了“卖力吆喝”。诸如“321,上链接!”这样的直播形式也出现在了当场直播中。

据此前媒体报道,俞敏洪曾在去年3月表示,他心中的直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解,在讲解之余还能进行其他知识的传播。

为了解东方甄选对直播带货形式的更多规划和考量,北京商报记者向东方甄选发去了采访问题,但截至发稿尚未获得回复。

从两年前走红至今,围绕在东方甄选身上的争议始终不断。多鲸资本合伙人葛文伟在接受北京商报记者采访时表示,俞敏洪的性格比较真性情,说话不矫情,此次的发言更像是对东方甄选现状的发牢骚和吐槽。

“掉粉”与“涨粉”

从近半年东方甄选的变化来看,“小作文”风波无疑是影响东方甄选走向的关键事件。2023年底,在“小作文”风波之后,主播董宇辉成立新账号与辉同行,该账号的认证信息为“与辉同行(北京)科技有限公司”。根据天眼查信息,与辉同行(北京)科技有限公司的法定代表人为董宇辉,该公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股。

葛文伟分析表示,“小作文”风波之后,东方甄选一直在寻找东方甄选和与辉同行两个账号之间的平衡,但从近半年的动作来看,东方甄选一直没有找到很好的解决方案。葛文伟表示,东方甄选在保证与辉同行有独立生长空间的同时,也要实现东方甄选的稳定增长,这是一道“既要和又要”的必答题。

蝉妈妈平台数据显示,东方甄选在最近三个月内“掉粉”46.5万,与辉同行则在近三个月内“涨粉”251万。在蝉妈妈的带货达人月榜上,与辉同行排名第三,东方甄选则掉出了前十名。知名经济学者盘和林分析表示,直播带货的流量存在随机性,东方甄选没有了董宇辉,其流量很难维系。

北京商报记者梳理相关销售数据发现,在粉丝数不如东方甄选的前提下,与辉同行的单日销售额已实现反超。目前,东方甄选账号粉丝数为3036.5万,与辉同行账号粉丝数为1921.8万。以6月3日单日的销售额为例,蝉妈妈平台数据显示,与辉同行账号销售额为1000万—2500万元,远高于东方甄选账号的250万—500万元。与此同时,与辉同行账号的直播日均观看量为713.5万,东方甄选账号则为464.2万。

股价下跌的背后

从股权结构来看,无论是与辉同行直播间还是东方甄选直播间,最终的销售表现都将呈现在东方甄选上市公司的业绩中。截至目前,东方甄选披露的最新业绩报仍是截至2023年11月30日的中期业绩报,其在与辉同行开播后的业绩数据尚不得而知。

葛文伟认为,目前东方甄选账号和与辉同行账号之间正呈现此消彼长的态势。站在公司运营的角度来看,两个账号的带货产品类似,但分属两个不同团队,导致人员成本上升,不利于业绩表现。在今年1月东方甄选发布的中期财报中,已开始暴露出公司增收不增利的问题。

针对目前东方甄选内部的两个团队现状,盘和林表示,董宇辉的成功具有随机性,他的成功不能复制。当没有流量支柱时,为了维持住流量,东方甄选的转型就不得不标新立异,但现在来看,这些标新立异的做法效果并不好。

除了营收面临挑战,东方甄选的股价也在争议中持续震荡。6月3日港股收盘,东方甄选股价跌幅达9.92%,单日市值缩水超18亿港元。6月4日,东方甄选股价继续下探至15.82港元/股,跌幅为4.24%。

在葛文伟看来,董宇辉的个人IP过分鲜明,存在不可控的可能。东方甄选作为上市公司,需要的则是平稳,这中间存在矛盾。同时,东方甄选对董宇辉的过分依赖也会降低投资人的信心。由此,东方甄选需要更多时间对两个账号进行差异化区分,重建市场信心。

葛文伟预测,东方甄选的下一轮股价波动或将发生在其财报披露之后,究竟是与辉同行分走流量蛋糕,还是东方甄选找到差异化的破局方法,都将在新发布的财报中有所体现。

北京商报记者 赵博宇

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